医疗美容行业须知 变美也要量力而行

　“毕业季，整容季”，这条广告语不仅是医疗美容向年轻毕业生群体渗透的真实写照，也透露出行业的喧哗与躁动。

　　在颜值经济崛起的时代，越来越多的人们开始注重自己的外貌，让人们变服务也越来越多，医疗美容便是其中重要的细分领域。但医疗美容与日常的健美塑形、化妆修饰等生活美容服务有很大不同。根据定义，医疗美容指运用手术、、医疗器械等医学技术方法对人体进行的修复与再塑，具有创伤性和侵入性两个主要特征。

　　其实，古埃及文献就有皮肤移植和面部损伤修复的记载，但近现代医疗美容的兴起建立在现代医学技术成熟之上，还与战争有很大关系。上世纪的两次世界大战导致了大批伤员需要进行面部修复，大量医生纷纷开展整形外科手术，相关医学技术随之成熟。1955年，国际整形外科医生协会成立，此后，整形外科被广泛应用到改善人们外表上，成了为人熟知的医疗美容。

　　在经济高速发展的大背景下，我国医疗美容行业快速增长。根据艾媒咨询数据，2018年，医疗美容市场规模为2,245亿元，同比增长27.6%；预计到2020年，市场规模将超3,000亿元。

　　从类别上看，医美项目主要分为手术类和非手术类。常见的五官整形、美体等属于手术类项目，注射填充、皮肤美容等属于非手术类项目。由于非手术类医美项目单价低、风险低、创伤小，近几年增长速度较快。

　　医美市场繁荣的表象之下，是人们想要变决心。想要变原因多种多样，有希望天生缺陷的，有追求完美改善自身形象的，有延缓衰老的，还有出于演艺事业需要的，例如马东便在其主持的《奇葩说》节目中爆料自己割了眼袋。

　　医美消费者群体也在不断扩大。根据新氧医美行业白皮书的数据，中国当前拥有近2,000万医美消费者。2018年中国18至40岁女性医美用户渗透率达到7.4%，相比于三年前的2.3%有大幅提升。

　　从医美消费者群体性别分布来看，女性占比为88.9%，平均客单价为2,251元；男性占比为11.1%，平均客单价为7,025元。

　　从年龄分布来看，2018年，20至25岁人群占比达到40.4%，是医美消费主流人群。值得注意的是，2018年，中国每百位医美消费者中有64位90后、19位00后，19岁以下医美消费者从2017年占比15.4%提升至18.8%，表明医美正在向年轻群体渗透。

　　变美并不简单，这背后是庞大的医疗美容产业链。产业链上游是医美、材料、器械生产商。医美种类繁多，常见的有玻尿酸、肉毒素、水光针、美白针等等。此外，还有人体各部位假体等材料。目前，由于消费者更加信赖国外产品，我国医美行业使用的、材料还主要依赖进口。不过，在玻尿酸原料领域，中国企业占据全球销量的前五名。

　　医疗美容机构占据医美产业链的中游，处于核心地位。根据卫健委统计数据，2018年底，我国的医美机构超过1万家，按照类型划分为公立医院整形科、公立整形专科医院、民营机构，还有很多无照经营的私人诊所、美容院提供医美服务。

　　医美机构中，公立机构数量较少、提供的服务有限，民营机构占据超过80%的市场份额。由于机构运营风险高、投入资本大，医美机构行业集中度较低，前五民营医美机构合计市占率仅为7%，且收购的协同效应有限，未来也难以出现明显的提升趋势。

　　此外，获客成本高一直困扰着医美机构。据Frost&Sullivan数据，2018年医美行业获客支出达313亿元，约占全行业收入的30%。获客支出主要用于在传统的户外媒体、搜索引擎、垂直医美社区投放广告，这些连接医美消费者的渠道是医美产业链的下游。

　　2018年，医美行业广告线上渗透率为58%，低于中国广告业整体线上渗透率70%，其中原因在医美广告的特殊性。过去，搜索引擎是线上医美广告投放的主要阵地，但随着一些恶性事件的发生，各个网络广告平台为了避免风险，对医疗类广告的要求越来越严格。

　　垂直医美社区app的兴起给医美机构提供了新的获客渠道。今年登陆纳斯达克的新氧，2018年的广告收入达4.15亿元，占总体营收67.2%。此外，美团、阿里等互联网巨头也在其平台内开展医美类业务。在400万用户参与的美团6·18医促中，产生的线上交易额超6.7亿元。

　　总的来说，在拥有庞大人口基数的中国，随着社会观念改变、医美年轻化趋势不断加剧，医美行业仍将快速发展。但不可忽视的是，医美市场快速爆发的过程中也暴露了很多问题。医美行业还需要规范化发展，让人们可以安心变美。

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