禅家常见的是用悖论和谲问的方式提出问题,反对逻辑推理,以为靠逻辑思维而获得的知识是间接性的知识,而禅悟是一种凭直感直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。以禅为理念的无印良品,恰恰也正符合禅的某种悖论特征。
悖论一:无牌胜有牌
上世纪80年代泡沫经济的日本市场盛行,消费者品牌意识非常强烈,无印良品反其道而行,提出无品牌的概念,这在当时相称前卫。
在当今的都市生活中,人们生活的方方面面都被打上了各种标签,品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观,经常掩盖了人的真实感慨。而“无印”的生活理念恰恰与之相反,它摒弃一切外在“标签”,不断简化:拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身,提醒人们去赏识原始素材和质料的美感,还物品以本来面目,将使用者从外在束缚中解放出来,而达到一种更接近于内心自我、更接近天然的状态,这也恰是禅悟所追求的真我境界。在所有无印良品的商品上,顾客很难找到品牌标记,即便在衣领后面也不设商标--至多在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸,并在试衣时撕去。对于厌倦了追求和奢华生活的都市人来说,无印良品的主张确实令人耳目一新。
这种不要品牌的做法,却使得在日本常常会出现这样的现象:假如有人看到一个没有商标的用品就会预测,“这是无印良品吗?”由此,无印良品巧妙地实现了大程度的品牌差异化:世界被人为地分成了两极,一极是所有的品牌,而另一极就只有无印良品。大音希声,大象无形,刻意追求低调反而成为世界的“No Brand”(无品牌),达到了“无牌胜有牌”的境界。它已经超脱了商品品牌的局限,成为一种生活方式的品牌,这也是品牌发展的高境界。三流的品牌卖产品,二流的品牌既卖产品又卖服务(这实际上是在出售解决方案),而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。
悖论二:品牌无穷制延伸
定 位理论之父艾•里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多舒展一个品种,它就多一份疲弱”。当今品牌竞争日趋白热化,出于强化竞争力的需要,这也是一个品牌不断夸大“聚焦”的年代,而通用电器“不做就做第二”的经典案例也早已深入人心。然而,无印良品却是一个另类,其商品种类已由当初的几十种发展到今天的5000多种,笼盖从牙刷到汽车等各种产品,并且这个数字依然在继承增加。对于一般人而言,这个数字意味着日常生活所需东西已应有尽有。像无印良品这样能将品牌容易延伸到了几千种的品牌,实属凤毛麟角。
尽管显得离经叛道,但无印良品的成功依然有迹可循。关于品牌延伸有研究表明:品牌延伸的成功取决于多方面的因素,其中包括原品牌的产品、服务、技术以及市场各自的联系关系度、品牌度、产品质量、品牌联想等因素。
有的品牌由于产品品类的细分和功能性烙印强烈,品牌联想主要集中某一类产品,这样延伸就比较难题。可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品,没有行业和详细品类的局限,这为品牌延伸提供了很好的条件。
高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。目前国内一些超市在尝试着推出少量自有品牌的商品,也有超市提出“苏果无赝品,件件都放心”的口号,但这里有个基本的逻辑问题,就是真货未必即是好货。面临超市内大量不的商品,特别是食物,消费者对其内在品种依然会心存疑虑。而MUJI全部以自有品牌作为品质担保,通过完善的质量控制系统,增强了消费者的信心。当然这是把双刃剑,对无印良品的治理水平要求极高,由于任何一个品类、一个环节出了问题,都会对整个品牌产生不利影响,一损俱损。此外,无印良品在日本拥有相称高的度和顾客忠诚度,并且拥有自有销售渠道等,这也为品牌延伸创造了有利前提。
艾•里斯甚至说过:毁灭一个品牌轻易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上!然而品牌这根“橡皮筋”到了无印良品这里,成了弹性无限大。惠能禅师所说的禅,是一种无意向、无希冀、无欲念的超然万象的大境界。对于一个提倡“无”的品牌,反倒可以容纳进更多的内容,其中哲理值得深思。
无印良品品牌“悖论”
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